Event storming : cartographier les parcours clients pour mieux vendre

Dans le monde des affaires actuel, où la concurrence est féroce, l’expérience client est devenue un différenciateur crucial. Les entreprises qui comprennent et optimisent les parcours de leurs clients sont celles qui prospèrent, fidélisent leur clientèle et augmentent leurs ventes. Malheureusement, de nombreuses organisations se heurtent à des défis importants pour réellement comprendre et améliorer ces parcours.

C’est là qu’intervient l’Event Storming, une méthode collaborative et visuelle qui permet de modéliser des domaines complexes, en particulier les parcours clients, de manière accessible et engageante. Cette approche brise les silos organisationnels et encourage une compréhension partagée de l’expérience client, ce qui conduit à des améliorations tangibles et à une augmentation des ventes. L’objectif de cet article est de vous montrer comment l’Event Storming peut transformer votre approche de la vente en vous permettant de mieux comprendre vos clients et d’optimiser chaque étape de leur parcours. Nous explorerons comment utiliser l’Event Storming pour le customer journey mapping et l’optimisation de l’expérience client.

Qu’est-ce que l’event storming ? démystification de la méthode

L’Event Storming est un atelier collaboratif conçu pour identifier et organiser les événements significatifs qui se produisent dans un système ou un domaine spécifique. Il s’agit d’une méthode agile et participative qui rassemble des personnes de différents horizons (développement, marketing, ventes, etc.) pour créer une vision commune et complète d’un processus. L’Event Storming permet de visualiser et d’analyser le flux d’événements, les actions des utilisateurs et les interactions avec différents systèmes, facilitant ainsi l’identification des points de douleur et des opportunités d’amélioration. Cet atelier peut grandement aider dans l’amélioration des ventes et l’optimisation de l’expérience client.

Les éléments clés de l’event storming

• Domaine Events (Post-its oranges) : Un domaine event est un événement qui s’est déjà produit et qui a une signification pour le domaine modélisé. Dans le contexte du parcours client, cela pourrait être « Client a visité la page produit X », « Client a ajouté un article au panier » ou « Client a soumis le formulaire de contact ». Ces événements représentent des moments clés du parcours client.
• Commands (Post-its bleus) : Une commande est une action qui déclenche un domaine event. Par exemple, « Cliquer sur le bouton ‘Ajouter au panier' », « Soumettre un formulaire de contact » ou « Effectuer une recherche de produit ». Les commandes représentent les actions initiées par les utilisateurs ou les systèmes.
• Read Models (Post-its verts) : Un read model est une projection des données à un moment donné, représentant l’état du système. Des exemples incluent « Liste des produits dans le panier », « Détails du profil client », « Résultats de la recherche ». Ils donnent un aperçu des informations disponibles à chaque étape du parcours.
• External Systems (Post-its roses) : Ce sont les systèmes externes qui interagissent avec le parcours client, tels que « Système de paiement », « CRM » ou « Plateforme d’emailing ». Identifier ces systèmes est crucial pour comprendre les dépendances et les potentiels goulots d’étranglement.
• Hot Spots (Post-its rouges) : Ce sont les points de douleur, les problèmes et les opportunités d’amélioration identifiés lors de l’atelier. Ils représentent les zones où l’expérience client peut être optimisée pour augmenter les ventes.
• Acteurs (Symboles ou Post-its) : Les différents acteurs impliqués dans le parcours client, comme « Client », « Service Client » ou « Commercial ». Il est important de comprendre les rôles et les interactions de chaque acteur.

Le déroulement d’un atelier event storming

Un atelier Event Storming typique suit un processus structuré pour garantir une collaboration efficace et des résultats concrets. La préparation est essentielle pour définir le cadre et les objectifs de l’atelier, en identifiant les participants clés et en préparant le matériel nécessaire. Ensuite, le brainstorming permet de générer une liste exhaustive des événements pertinents, qui sont ensuite organisés chronologiquement sur un grand rouleau de papier. La phase de modélisation consiste à enrichir le parcours en ajoutant les commandes, les read models, les systèmes externes et les hot spots. Enfin, l’analyse permet de discuter des problèmes, des opportunités et des solutions potentielles, aboutissant à un plan d’action concret.

• Préparation : Définir l’objectif de l’atelier (ex : cartographier le parcours d’achat), identifier les participants clés (marketeurs, développeurs, commerciaux) et préparer le matériel (grand rouleau de papier, post-its de différentes couleurs, marqueurs).
• Brainstorming : Tous les participants, ensemble, déposent les « Domaine Events » de manière chronologique sur le rouleau de papier, en partant du début du parcours client jusqu’à la fin. Cette étape est cruciale pour capturer tous les événements pertinents.
• Modélisation : Ajouter ensuite les « Commands », les « Read Models », les « External Systems » et les « Hot Spots » pour enrichir le parcours et identifier les zones de friction. Cette étape permet de visualiser l’ensemble du processus et les interactions entre les différents éléments.
• Analyse : Discuter des problèmes identifiés (les « Hot Spots »), des opportunités d’amélioration et des solutions potentielles. Cette étape débouche sur un plan d’action concret pour optimiser le parcours client.

Illustration par un exemple simple

Prenons l’exemple d’un achat en ligne d’un produit. Le parcours client pourrait être modélisé comme suit : « Client effectue une recherche », « Client visite la page produit », « Client ajoute un article au panier », « Client accède au panier », « Client entre les informations de livraison », « Client effectue le paiement », « Client reçoit la confirmation de commande ». Pour chaque étape, on identifie les commandes associées (ex : « Cliquer sur un résultat de recherche », « Cliquer sur ‘Ajouter au panier' »), les read models (ex : « Page de résultats de recherche », « Page produit ») et les éventuels systèmes externes (ex : « Moteur de recherche », « Système de paiement »). On peut également identifier des hot spots comme un processus de paiement trop complexe ou des frais de livraison trop élevés. Cet exemple illustre l’importance de l’Event Storming marketing.

Cartographier le parcours client avec event storming : comment ça marche ?

La méthode Event Storming peut être utilisée pour cartographier le parcours client. Cela signifie l’adapter spécifiquement pour répondre aux besoins de la modélisation de l’expérience utilisateur. Cette adaptation implique une interprétation spécifique des éléments de l’Event Storming, en les alignant sur les différentes étapes et interactions du client avec l’entreprise. L’objectif est d’identifier les points de friction et d’optimiser l’expérience du client à chaque étape.

Adapter les éléments de l’event storming au parcours client

• Domaine Events : Transformez les « Domaine Events » en moments clés du parcours client. Par exemple, « Client a recherché un produit », « Client a consulté les avis », « Client a finalisé sa commande ».
• Commands : Représentez les actions que le client entreprend à chaque étape. Par exemple, « Saisir des mots clés dans la barre de recherche », « Cliquer sur un avis », « Remplir les informations de paiement ».
• Read Models : Visualisez les informations dont le client a besoin à chaque étape. Par exemple, « Résultats de recherche », « Détails du produit », « Résumé de la commande ».
• External Systems : Identifiez les systèmes qui interagissent avec le client. Par exemple, « Moteur de recommandation », « Chatbot », « Système d’emails ».
• Hot Spots : Mettez en évidence les frustrations du client, les points de friction, les opportunités manquées et les goulots d’étranglement.

Focus sur les différents types de parcours client

L’Event Storming peut être appliqué à différents types de parcours client, chacun ayant ses propres spécificités et objectifs. Le parcours d’achat se concentre sur l’expérience du client depuis la découverte d’un produit jusqu’à l’achat final, tandis que le parcours d’onboarding vise à faciliter l’intégration et l’adoption d’un produit ou service. Le parcours de support client, quant à lui, se concentre sur l’assistance et la résolution des problèmes rencontrés par les clients.

• Parcours d’achat : De la découverte du produit à l’achat final. Ce parcours peut être décomposé en plusieurs étapes, comme la recherche d’informations, la comparaison des produits, l’ajout au panier et le paiement. Un exemple concret pourrait être le parcours d’un client B2B qui recherche une solution logicielle complexe, nécessitant plusieurs phases d’évaluation et de démonstration.
• Parcours d’onboarding : De l’inscription à l’utilisation active du produit. Ce parcours vise à faciliter l’intégration du client et à l’aider à tirer le meilleur parti du produit ou service. Pour une application SaaS, cela pourrait impliquer des tutoriels interactifs, des guides d’utilisation et un support client proactif.
• Parcours de support client : De la demande d’aide à la résolution du problème. Ce parcours se concentre sur l’assistance et la résolution des problèmes rencontrés par les clients. Une entreprise pourrait utiliser un chatbot intelligent et une base de connaissances complète pour résoudre rapidement les requêtes des clients.

Utiliser des personas

L’intégration de personas dans l’atelier Event Storming permet de personnaliser le parcours client et de mieux comprendre les besoins et les motivations des différents segments de clientèle. Les personas sont des représentations semi-fictives des clients cibles, basées sur des données démographiques, des comportements et des motivations réelles. En visualisant le parcours client à travers le prisme de différents personas, il est plus facile d’identifier les points de douleur et les opportunités d’amélioration spécifiques à chaque segment. Une approche originale consiste à coller les photos des personas directement sur le rouleau de papier, au début de leur parcours respectif, afin de garder en tête les besoins et les attentes de chaque segment de clientèle. Cela aide à l’optimisation de l’expérience client et l’amélioration des ventes.

Les bénéfices de l’event storming pour l’optimisation des ventes

L’Event Storming offre de nombreux avantages pour les entreprises qui cherchent à optimiser leurs parcours clients et à augmenter leurs ventes. En favorisant une compréhension partagée du parcours client, l’Event Storming permet d’identifier les points de douleur et les opportunités d’amélioration, de prioriser les actions à mettre en œuvre, d’améliorer la communication et la collaboration entre les équipes, de prendre des décisions éclairées et d’accélérer le cycle d’amélioration.

• Compréhension partagée du parcours client : L’Event Storming favorise une compréhension holistique et partagée du parcours client entre les différentes équipes (marketing, ventes, développement, support). Cela évite les interprétations divergentes et permet d’aligner les efforts de tous vers un objectif commun.
• Identification des points de douleur et des opportunités d’amélioration : La visualisation du parcours client permet d’identifier les points de friction, les frustrations et les goulots d’étranglement qui nuisent à l’expérience client et aux ventes. Cela est particulièrement utile pour le customer journey mapping.
• Priorisation des actions : Les « Hot Spots » aident à prioriser les actions à mettre en œuvre pour améliorer l’expérience client et augmenter les ventes. En se concentrant sur les points les plus critiques, on maximise l’impact des efforts d’optimisation.

Bien que les chiffres varient d’une entreprise à l’autre, des études montrent que l’optimisation du parcours client, grâce à des méthodes comme l’Event Storming, peut conduire à des améliorations significatives. Voici un aperçu des bénéfices potentiels :

Meilleure allocation des ressources

L’Event Storming permet d’identifier les étapes du parcours qui nécessitent le plus d’investissement en ressources (temps, budget, personnel). Une idée originale est d’utiliser un code couleur supplémentaire sur les Post-its pour indiquer le coût estimé des actions d’amélioration, permettant ainsi de visualiser facilement les investissements nécessaires et de prendre des décisions éclairées. L’optimisation du parcours client conduit à une augmentation du taux de conversion et des ventes. En éliminant les points de friction et en offrant une expérience plus fluide et agréable, l’Event Storming peut contribuer à améliorer significativement les performances commerciales. Cette allocation optimisée des ressources est un atout majeur pour toute stratégie d’amélioration des ventes.

Best practices : réussir son atelier event storming axé sur le parcours client

Pour tirer le meilleur parti d’un atelier Event Storming axé sur le parcours client, il est essentiel de suivre certaines bonnes pratiques. Définir clairement l’objectif de l’atelier, choisir les bons participants, préparer le matériel nécessaire, faciliter l’atelier, créer un environnement de collaboration et rester concentré sur l’objectif sont autant de facteurs clés de succès. Un facilitateur expérimenté est indispensable pour guider l’atelier et s’assurer que tous les points de vue sont pris en compte.

• Bien définir l’objectif de l’atelier : Identifier clairement le parcours client que vous souhaitez cartographier et les questions que vous souhaitez résoudre. Cela permet de cadrer l’atelier et d’éviter de se perdre dans des discussions hors sujet.
• Choisir les bons participants : Inviter des personnes de différents horizons (marketing, ventes, développement, support, UX) qui ont une connaissance approfondie du parcours client. La diversité des perspectives enrichit l’atelier et permet d’identifier les problèmes sous différents angles.
• Préparer le matériel nécessaire : Assurez-vous d’avoir suffisamment de post-its, de marqueurs, de rouleaux de papier et d’un espace suffisamment grand pour travailler. Un matériel adéquat facilite le déroulement de l’atelier et permet aux participants de s’exprimer librement.

Le succès d’un atelier Event Storming repose sur plusieurs facteurs clés. Voici un tableau résumant ces éléments :

Itérer et améliorer

L’Event Storming est un processus itératif. Répétez l’exercice régulièrement pour continuer à améliorer le parcours client. Une idée originale consiste à organiser un « mini Event Storming » régulier de suivi pour évaluer l’impact des actions mises en œuvre et identifier de nouvelles opportunités d’amélioration. Ces mini-ateliers permettent de maintenir la dynamique d’amélioration continue et de s’adapter aux évolutions du marché et des besoins des clients. Cette approche itérative assure une optimisation continue du parcours client.

Cas d’étude : exemples concrets d’application de l’event storming pour améliorer les ventes

De nombreuses entreprises ont utilisé l’Event Storming avec succès pour optimiser leurs parcours clients et augmenter leurs ventes. L’étude de cas concrets permet d’illustrer les bénéfices de la méthode et d’inspirer les entreprises qui souhaitent l’adopter. Voici un exemple de cas d’étude.

Exemple : optimisation du processus d’onboarding pour une application mobile

L’entreprise « MobileFirst, » spécialisée dans les applications mobiles, a utilisé l’Event Storming pour identifier les points de friction dans son processus d’onboarding. L’atelier a réuni des développeurs, des marketeurs et des designers UX. L’analyse a révélé que le processus d’inscription était trop long, avec un formulaire complexe demandant des informations non essentielles dès le départ. Après l’Event Storming, MobileFirst a simplifié le formulaire d’inscription, proposant une inscription rapide avec seulement l’email et un mot de passe. Ils ont aussi ajouté des tutoriels interactifs et personnalisé l’expérience d’onboarding en fonction du rôle de l’utilisateur (débutant, avancé). Ces améliorations, mises en œuvre en deux sprints, ont mené à une augmentation significative du taux d’activation des nouveaux utilisateurs. L’équipe a constaté une augmentation de 20% des utilisateurs actifs dans la première semaine. Ce cas illustre comment l’Event Storming permet d’optimiser l’expérience client et d’améliorer les ventes en réduisant les points de friction et en augmentant l’engagement.

Cartographier pour vendre : l’avantage event storming

L’Event Storming se présente comme un outil puissant et accessible pour les entreprises souhaitant optimiser leurs parcours clients et, par conséquent, booster leurs ventes. En favorisant une collaboration accrue, une identification précise des points de friction et une approche itérative de l’amélioration, cette méthode offre une voie claire vers une expérience client améliorée et une augmentation des revenus. L’Event Storming est un outil précieux pour la cartographie parcours client et la design thinking parcours client.

N’hésitez pas à expérimenter l’Event Storming dans votre propre entreprise et à partager vos résultats. Les parcours clients sont en constante évolution, et l’Event Storming offre une méthode agile et adaptative pour rester à l’écoute des besoins de vos clients et continuer à améliorer leur expérience. L’avenir des ventes passe par une compréhension approfondie et une optimisation constante du parcours client, et l’Event Storming est un outil précieux pour atteindre cet objectif. Explorez les possibilités offertes par l’atelier Event Storming parcours client !